［南京］北美往事：6 願做伸手摘星人

南京．以南 · 发表于 2019-10-21 01:43:27

“When you reach for the stars you may not quite get one,but you won't come up with a handful of mud either.”

（瘋馬像）

達科他，布拉克山－－－－就在＂立熊＂酋長站在＂瘋馬像＂頂遙望卡斯特城時⋯

紐約，菲立普．莫里斯辦公室一一一

＂我無法接受＂只聽莫里斯說

坐在他對面的一個男士無奈地說到：＂我始終認為這是一個很棒的建議，如果你不能接受，那真的是非常非常遺憾。但是，如果只是按照菲立普．莫里斯先生您的傳統想法宣傳萬寶路，我卻不能接受。而且這麼做不會有任何的改變＂

（供圖ZFS：顛倒眾生）

那個年代（1920-1950年）的美国年轻人都被称为“迷茫的一代”（好像不止是那些年代，我印象中幾乎是所有年代同樣都在迷茫），而且他们坚持认为只有爵士乐和香烟的刺激才有可能将这种创伤冲淡。
自1924年正式向市場推出Marlboro品牌的女士香煙以來，其銷量一直處在低迷的狀態，市場佔有率曾一度不到0．25％。而且，在第二次世界大戰期間，還曾經停止供應市場，到戰爭結束時，另外三個品牌，包括駱駝，好彩和切斯菲爾德幾乎已經佔據了整個市場。从1924年一直到1950年代初，万宝路始终默默无闻。

事實上，在當時，Marlboro品牌已經搖搖欲墜，菲立普．莫里斯和整個團隊在這些年中為Marlboro品牌所做的各種努力和無數次嘗試都沒能够讓Marlboro煥發生機，事實上都已經宣告失敗。菲立普．莫里斯在與很多廣告公司的合作都失望之後，幾個月前，萬般無奈的菲立普．莫里斯找到了紐約一間並不算大、卻小有名氣，名叫李奧．貝納的廣告公司，交給他們一個＂課題＂－－怎樣讓消費者認可萬寶路品牌，並且願意持續地為這個品牌消費。

（供圖ZFS：幸福生活）

今天，李奧．貝納將他們的建議帶到菲立普．莫里斯的辦公室－－－＂改變萬寶路女士香煙的品牌定位，調整產品、改變品牌形象為陽剛的男士香煙＂
殊不知，他剛開始介紹自己的建議，還沒到兩分鐘，菲立普．莫里斯事實上已經拒絕了他的建議。

（供圖ZFS：女煙民）

菲立普．莫里斯原本以為李奧．貝納只會帶來有別於一般的宣傳技巧而已，未曾想到，他竟然要求調整產品，並且要將產品品牌做徹底的＂變性手術＂－－－將Marlboro女士香煙的品牌形象定位徹底變性為男士香煙的產品、品牌形象定位。

（供圖ZFS：瘋狂的秋秋）

也許，他覺得這個建議太具有＂攻擊性＂，幾乎沒有哪一個廣告人會超越廣告宣傳本身，去建議甚至去干預產品的制造和品牌定位。也許，正常的做法就應該是：我幫你宣傳，皆大歡喜，拿分走人？

但是，菲立普．莫里斯碰到的是李奧．貝納，一個不一樣的人（此時，旁白歌曲響起：我們不一樣、不一樣⋯⋯）

（供圖ZFS：蝴蝶捉住少年）

看來菲立普．莫里斯和李奧．貝納就 Marlboro的問題不但沒能想到一塊兒，分歧還比較大。

兩人已經起身准備握手，就此別過------

（供圖ZFS：龍哥的火鳳凰）
駱駝純銀全編號為 77號

＂難道自己和團隊多年的努力就要付之東流＂

此刻，菲立普．莫里斯的腦海中浮現出自己在倫敦工厂所在的那條名叫＂Marlborough”的街道

回想起自1902年來到紐約，1908年注册Marlboro品牌，1919年正式在紐約注册公司

回想起為公司、為Marlboro品牌所做的一切努力⋯⋯

＂祝你好運，菲立普．莫里斯先生＂李奧．貝納說到。

兩人即將禮貌性的握手道別⋯⋯

（供圖ZFS：墮落公爵）

難道為Marlboro所做的這一切終將徒然？
握手道別之後，從此世間便再無Marlboro？？？

此刻，菲立普．莫里斯的手掌感受到了溫度－－－李奧．貝納掌心的溫度－－－這種感覺似曾相識，它一定在某個地方曾經出現過

突然，菲立普．莫里斯想起了剛拿到Marlboro品牌商標許可的那個雪花漫天飛舞的早晨，那是在1908年的冬天：同樣是一次握手，那是一個來自西部的牛仔－－－是一個牛仔掌心的溫度⋯⋯⋯

（供圖ZFS：至尊寶）

定位為: “释放男人风味”的第一波Marlboro廣告在兩人這次會面的128天後于1955年1月，在德克薩斯州的达拉斯/霍特.沃兹打响第一炮。
菲利浦．莫里斯與李奧．貝納終於合作，采取了對Marlboro产品并不进行任何深度改造的策略。只采用当时首创的平开式盒盖进行包装，用红色作为外盒主要色彩，最重要的是，要在广告中塑造万宝路香烟的铮铮铁汉气概，吸引所有爱好、欣赏、追求这种气概的顾客。
目光深沉，满脸沧桑，粗犷豪迈，袖管高高卷起……李奥·贝纳的脑海里一直在追尋這樣一个理想的男子汉此形象。

在接下來的8－10年時間里，带着这样一些标准。李奥·贝纳先后试用了郵差，獵人、馬車夫、潜水员、農夫、園丁、牧人、海員、飛行員、登山者、伐木工等品牌形象，透過這些形象向公眾传頌着＂萬寶路人＂的模樣，刻畫他們奋斗的双手，记录着过去浪漫的时光。這些都是值得大家去回味、是值得人们去尊敬、向往和追求的。

這些品牌形象，直到1963年前後才定格在即適合消費者需求，更合乎Marlboro需要的＂牛仔＂身上，＂Marlboro人＂的品牌形象隨即逐漸統一到＂西部牛仔＂身上。這個理想中的男子汉形象目光深邃、皮肤粗糙、粗犷豪放⋯⋯這便是Marlboro最終的系列品牌形象---西部牛仔。

（我僅有的幾個萬機之一）

自1954年Marlboro 以全新形象問世一年之後，1955年，万宝路的销量就奇迹般地提高了整整三倍，从默默无闻的品牌一跃成为美国销量第10的品牌。到1968年底，万宝路香烟已占美国市场的13%份额，名列全国第二，仅次于RJR烟草公司的云斯顿牌香烟。1975年，借着广播电视禁制香烟广告的机会，更便于用于印刷媒介的万宝路牛仔形象成功地帮助万宝路登上了全美销量第一的宝座。

（供圖ZFS：幸福生活）

1980年代中期，万宝路成为烟草世界的领軍品牌，这种全球霸主地位一直持续至今。万宝路在美国《商业周刊》(Business Week)和纽约国际名牌公司(Interbrand)联合推出的2003年全球100大品牌排行榜上仍然高居第9位，其品牌价值高達數百億美元。

20世纪的美国经历了工业化与城市化的沧桑巨变，人们的劳动场所由原野向工厂转移，生活环境由乡村向城市变迁。劳动场所和生活环境的转变，使人们失去了农牧时代的自由与自主。田园诗般自由自在的“万宝路国度”所要安抚和填补的，恰好是这种失去自由与自主后怅然若失的无助的社会心态。点燃一支香烟，到“万宝路国度”去解放受缚的灵魂与肉体～

如果說，品牌變革後前期的＂万宝路＂广告注重宣扬＂萬寶路人＂个体的“强悍、粗犷、自主”，那么後來“万宝路世界＂的广告则聚焦于“强悍、粗犷、自主”的“万宝路人”的生活環境和生活情境。

“人马纵横，尽情奔放，这里是万宝路的世界！來吧！欢迎您加入万宝路的世界！＂這樣的邀請，加上激荡人心的旋律，牛仔万马奔腾的画面，征服了无数人的心。

（供圖ZFS：武裝地帶）

李奧．貝納對Marlboro品牌的一系列變革和宣傳，絕不是突發奇想的，都是應勢、應時而為，的確是借了＂美國西部牛仔文化＂的東風。他逐步向大眾展現了＂萬寶路人＂的硬漢形象，詮釋了＂萬寶路人＂自由的生活環境和浪漫的生活情景。這些都是一個相對較長的過程，並非立竿見影的，更加不是一蹴而就的。

西部文化的主要文學和影視作品

文學作品：

1860年－1915年，《畢逗一毫子小說》（10美分一本的西部系列小說）（Beadle’s Dime Novels）
1883年，外号为“水牛比尔”的牛仔威廉姆·考蒂成立了演出剧团《狂野西部》（Wild West Show），在全美和歐洲巡迴演出幾十年，反响强烈。

（供圖ZFS：QYS）

1884年，热衷狩猎和探险的罗斯福總統在达科他州购买一个牧场，花了3年时间学会骑马牧牛等牛仔技能，并撰写了《牛仔的打猎之旅》（Hunting Trips of a Ranchman，1885）与《牧场生活和猎道》（Ranch Life and the Hunting Trail，1888）两本书。罗斯福深信强健的体魄和积极进取的意志能够带领美利坚民族走向世界，而美国的海外扩张似乎也印证了他的观点：继1898年成功夺取西班牙属地古巴、波多黎各和菲律宾后，美国于1899年向欧洲列强提出“门户开放”政策，要求在中国获得殖民利益。

（圖片來源于網絡）

在羅斯福的四卷大著作《征服西部》（The Winning of the West，1889-1896）和任职总统期间的多次公众演讲中（1901-1909），罗斯福常以牛仔-战士-英雄的身份自居，大力推行扩张政策，鼓励年轻人勇于面对挑战，夺取辉煌的胜利。1898年美西战争爆发时，罗斯福组建了一个包括西部牛仔老朋友和东部常青藤老校友的志愿骑兵团，他们战功卓越，成为民族英雄。在1913年出版的《自传》（An Autobiography）里，罗斯福深情地写道：＂西部塑造了我的一切＂

影視作品：

1903年，《火车大劫案》（The Great Train Robbery）埃德温·S·鲍特；默片（無聲影視）片長約10分鐘

1939年，约翰·福特执导的《关山飞渡》（The Stagecoach，John Ford）获得第12届奥斯卡最佳男配角、最佳音乐、最佳编剧3项大奖，从此约翰·福特和约翰·韦恩两个“约翰”携手共创了西部片30年的辉煌。

1948年，霍华德·霍克斯的《红河》（Red River，Howard Hawks ）

1960年，《七侠荡寇志》（The Magnificent Seven）

1963年，米高梅公司拍摄了西部巨片《西部开拓史》，获得当年奥斯卡3项大奖。

1960-1970年代，意大利导演塞尔乔·莱奥内率先在罗马郊外拍摄了《荒野大镖客》、《西部往事》為代表作的“通心粉西部片”，让美国同行们汗颜。

（供圖 ZFS：藍圖）Mazzi手繪 2019年 1/1）
1976年，通心粉西部片《基歐瑪》，恩佐.G.卡斯提拉里執導

1990年，凱文·科斯特納自導自演的西部史詩巨片《與狼共舞》石破天驚地一舉獲得包括最佳影片、最佳導演在內的7項奧斯卡大獎，這時距離上次西部片獲得最佳影片已經過了60年了。

1993年，老牛仔伊斯特伍德自導自演的《不可饒恕》使西部片再奪奧斯卡最佳影片，片中的主角從以往的正義牛仔變成改過自新的罪犯。

西部片近年佳作

《大地驚雷》執導：亨利·哈撒韋
《八惡人》執導：昆汀·塔倫蒂諾
《獨行俠》執導：戈爾·維賓斯基
《被解救的姜戈》執導：昆汀·塔倫蒂諾
《無法無天》執導：約翰·希爾寇特
《牛仔和外星人》執導：喬恩·費儒
《黑荊棘》
《遺棄》執導：邁克爾·費法

（供圖ZFS：武裝地帶）

學者邁克爾·薩福（Michael Sarf）認為，西部片具有像希臘史詩《伊利亞特》（Iliad）和羅馬史詩《埃涅伊特》（Aeneid）一樣的文化功能，它給“年輕的美利堅創造了國家史詩，體現了民族的氣質和價值觀”。

值得一提的是，1960年上影的《七侠荡寇志》在西部片中的文學、藝術地位并非頂尖，但該片對萬寶路牛仔形象的奠定乃至推動都功不可沒。
萬寶路牛仔形象的確定以及宣傳推廣，幾乎是緊跟該片的軌跡。以至於萬寶路在後來將該影片的背景音乐《壮丽七雄》(The Magnificent Seven ）（曲作者为埃尔默.伯恩斯坦）在广告中一直引用，因此也被称作“万宝路进行曲”。曲子激情、奔放，在气势磅礴的《壮丽七雄》的进行曲的弦律伴奏下，广告讓大家身、心都得到釋放，并将我们带入了一望无际的草原，万马奔腾，讓觀者與西部牛仔一起尽情驰骋……

1993年底，注重廣告一體化和本土化并重的万宝路在中国播放了一则贺岁广告，将振奋人心的“荡寇志”换成激昂悦耳的锣鼓声，将跋山涉水、勇往直前的西部牛仔换成敲锣打鼓、欢天喜地的中国大汉，苍茫的黄土地、勇猛的男子汉、震天的锣鼓声，既表现出鲜明的中华民族特色，让中国人感到亲切自然。同時，其又与万宝路的其它广告中西部牛仔所渲染的雄壮、野性、洒脱的阳刚之气相契相合。开拓进取、狂放不羁的万宝路精神就这样伴着锣鼓声进入了中国消费者的心扉。

駱駝著名的＂一英里＂廣告就在泰國遭遇失敗：电视画面上長途跋涉的煙民，高跷二郎腿坐在泰国的寺庙前，鞋底磨破露出腳趾的地方特别醒目。该广告在泰国播出后，举国愤慨，群起斥责。盛行佛教的泰國人認為，寺庙乃至尊圣地，在寺庙前跷着二郎腿，露出脚丫子，简直是大逆不道。駱駝不得不在泰國紧急撤下這則廣告。

（供圖 ZFS：傻板子）

Marlboro同樣熱衷於體育（如：F1賽車）和娛樂業（如：演唱會）的贊助，并推出＂Marlboro Miles＂（萬寶路英里券，通常一盒萬寶路香煙附有5張英里券）的兌換活動，這些英里券不但可以兌換體育賽事、演唱會門票，還可以兌換各種商品：CD機，皮帶、服飾、打火機、紀念品,等等。這些都對Marlboro及其牛仔品牌形象的推動有着積極作用。

（Marlboro與菲立浦．莫里斯公司合作時的時任總经理為：季．卡爾曼，并不是帖子中的菲立浦．莫里斯。特說明）

（供圖ZFS：武裝地帶）

李奥·贝纳

中文名
李奥·贝纳
外文名
Leo Burnett
国籍
美国
出生地
美国五大湖區密歇根圣约翰
出生日期
1891年10月21日
逝世日期
1971年 6 月 7 日
毕业院校
密歇根大学
代表作品
万宝路香烟广告,绿巨人乔利

我更願稱其為：青豆巨人喬利

李奥·贝纳（Leo Burnett）是美国20世纪中期广告创作革命的代表人物之一，为美国广告“开辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，他是李奥贝纳广告公司（Leo Burnett Company. Inc.）的创始人（成立於1935年）。
他创作了许多著名的广告，＂領袖的代價＂（凱迪拉克），“绿巨人乔利”（流域罐頭公司），＂Marlboro＂（菲立浦．莫里斯）等，成就了许多著名的品牌，被时代杂志评选为20世纪100位最有影响力的人物之一。

李奧．貝納

李奧貝納的客戶包括全球25個最有價值品牌當中的7個，如麥當勞、可口可樂、迪斯尼、萬寶路、 Kellogg's 、Tampax（隸屬寶潔公司）和Nintendo任天堂等。

Kellogg's，（合作起始：1949年）
寶潔，（合作起始：1952年）
飛利浦，（合作起始：1954年）康諾克．飛利浦
亨氏，（合作起始：1974年）
菲亞特，（合作起始：1978年）
Visa，（合作起始：1979年）
麥當勞，（合作起始：1981年）
卡夫食品，（合作起始：1984年）
賀曼，（合作起始：1988年）
摩根士丹利，（合作起始：1988年）
Diageo，（合作起始：1988年）
迪士尼，（合作起始：1994年）

寶潔公司 1952年

（供圖 ZFS：藍圖）

康諾克．飛利浦 1959年

（供圖 ZFS：查理）

亨氏 1970年代

（供圖 ZFS：藍圖）

VISA 年代未能確定

（供圖 ZFS：藍圖）

卡夫食品 1946－1947

（供圖 ZFS：逍遙騎士）

迪士尼約1960－1980年代

（供圖 ZFS：憶昔午橋）

Nintendo任天堂 1990年代

（供圖 ZFS：藍圖）

李奧．貝納去世後，他的團隊稟承了他的風格和精神，努力爭取公司內部最高獎項：摘星人奬。他們開拓創新不斷，積極向上，銳意進取，佳作頻出。

李奥贝纳广告公司在2006年为芝加哥快餐巨头麦当劳做的创意广告牌“日晷”：在屋顶上设了一个＂日冕＂每一个鐘盤刻字上放一个麦当劳食品，告诉你此时此刻应该吃些什么，当时这个广告达到了优秀的宣传效果。

（麥當勞日冕廣告）

李奧．貝納就是那個不畏得失，敢於伸手摘星之人，他又何嘗不是那個＂萬寶路世界＂的龍城飛將。

＂伸手摘星，縱然徒勞無功，亦不至滿手穢泥＂-----李奧．貝納

謹以此帖致敬李奧．貝納，謹以此帖紀念李奧．貝納誕辰128週年。
～～～～～待續北美往事：7 ～～～～～2019．10．21

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